近年來，體驗(yàn)式營銷逐漸流行，這是一個(gè)完整的系統(tǒng)工程，對提升銷售、打造品牌行之有效，成為未來產(chǎn)品營銷的趨勢。美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾預(yù)測：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。那么，何為體驗(yàn)式營銷？在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的古典家具業(yè)，企業(yè)如何脫穎而出？如何利用設(shè)計(jì)力量打造體驗(yàn)式營銷？

企業(yè)的制勝法寶

所謂體驗(yàn)式營銷，就是動(dòng)用立體手段，實(shí)實(shí)在在地感動(dòng)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生擁有產(chǎn)品的欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售，相當(dāng)于為這種美好生活方式提供了綜合性的實(shí)景感受。

如果走訪過全球知名家具企業(yè)的瑞典宜家家居的賣場，就能理解良好的綜合體驗(yàn)對促進(jìn)銷售意味著什么。宜家賣場中營造了諸如書房、客廳、臥室等實(shí)體空間，消費(fèi)者可以試用所有商品，從而對產(chǎn)品能有完整、細(xì)膩的了解和印象。所有商品風(fēng)格統(tǒng)一，時(shí)尚而不失實(shí)用，并附帶了詳細(xì)規(guī)范的價(jià)格、材質(zhì)、設(shè)計(jì)師、商品編號、產(chǎn)地等商品資料。賣場中還配置了銷售北歐風(fēng)格食品的餐廳，消費(fèi)者隨時(shí)可以前往用餐，體驗(yàn)北歐食品的風(fēng)味。任何一個(gè)走入宜家賣場的消費(fèi)者，無不被其細(xì)膩的消費(fèi)體驗(yàn)所感動(dòng)。

而走進(jìn)銷售古典家具的賣場中時(shí)，情況卻幾乎相反。這些售價(jià)昂貴、往往是經(jīng)典的家具被無序地填塞其中，全無消費(fèi)者尋求的能代表品位、品質(zhì)、雅致或高貴的氣氛。消費(fèi)者穿梭其中，只能是迷惑、質(zhì)疑和混亂，初始的購買欲望大打折扣，促成銷售又從何談起？

古典中式家具，同時(shí)具備了家具的基本屬性和奢侈品的從屬屬性，因其珍貴的材質(zhì)、復(fù)雜的工藝和富含文化氣息的外形，代表了一種高端典雅的生活方式。比如，一把古典中式款型的座椅，價(jià)格動(dòng)輒數(shù)千元，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費(fèi)者為同樣功能的普通坐具所作的付出。可見，消費(fèi)者購買古典家具，并不是從其作為家具的實(shí)用性出發(fā)，而是因其背后的奢侈品特征，為的是體現(xiàn)品位、營造高品質(zhì)的居家環(huán)境。

可以說，購買古典家具實(shí)際上是消費(fèi)者在精神層面的消費(fèi)，這也對打造優(yōu)良的消費(fèi)體驗(yàn)提出了要求。宜家家居作為一個(gè)以低價(jià)、時(shí)尚、實(shí)用為特征的家具品牌，尚且如此重視客戶體驗(yàn)，并以良好的客戶體驗(yàn)極大促進(jìn)了銷售，如2014年，宜家的年銷售額達(dá)287億歐元，中國市場達(dá)成的銷售額為88億元。

為古典家具業(yè)“造夢”

體驗(yàn)式營銷的實(shí)質(zhì)，是超越于銷售產(chǎn)品和服務(wù)的層面，向消費(fèi)者展示一種新穎、高尚的生活方式——通過營造能使消費(fèi)者感同身受的氛圍以體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品，使其從內(nèi)心上受到觸動(dòng)，產(chǎn)生擁有產(chǎn)品的欲望。體驗(yàn)式營銷，就好比為消費(fèi)者“造夢”，并通過提供企業(yè)的產(chǎn)品幫助他們實(shí)現(xiàn)夢想。要如何造就這樣一個(gè)夢？對家具企業(yè)來說，就是為消費(fèi)者展示一種美好的生活方式，吸引他們將其帶入自己的家中。這就需要企業(yè)從戰(zhàn)略的角度思考：要打造什么風(fēng)格的產(chǎn)品？為什么樣的消費(fèi)者服務(wù)？一槍通吃的經(jīng)營理念在同質(zhì)化嚴(yán)重的古典家具業(yè)中已被證明是必須改變的。明確產(chǎn)品定位、樹立企業(yè)理念、決定目標(biāo)消費(fèi)群體，對大多數(shù)古典家具企業(yè)來說，是一個(gè)全新的問題，但也是做出改變的切入點(diǎn)。

面對競爭越來越激烈的市場和越來越挑剔的消費(fèi)者，企業(yè)必須找準(zhǔn)定位，創(chuàng)造差異性，才能得到關(guān)注與喜愛。這是任何一個(gè)企業(yè)要在幾近飽和的市場中創(chuàng)造商機(jī)的必經(jīng)之路。而體驗(yàn)式消費(fèi)，是企業(yè)加強(qiáng)品牌形象和定位，使產(chǎn)品及品牌在消費(fèi)者心目中生根的最有效手段。打造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，是綜合性、全方位的工作。企業(yè)需要在產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)品展示空間這三個(gè)層面塑造良好的消費(fèi)者感受，這些無一不牽涉到設(shè)計(jì)工作。除了要確立自身定位，企業(yè)面對的最大問題就是：如何充分調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)資源，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌打造、展廳設(shè)計(jì)落到實(shí)處，有效地做出品質(zhì)，同時(shí)保證這些設(shè)計(jì)符合企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

然而，無法回避的現(xiàn)實(shí)情況是，在最需要藝術(shù)品位與文化積淀、最需要對設(shè)計(jì)有深刻理解的古典家具業(yè)，企業(yè)主們對這些往往是極其陌生的，他們在商業(yè)上的能力已不足以面對這樣的一個(gè)系統(tǒng)工程。最省心的做法，就是引入藝術(shù)指導(dǎo)（藝術(shù)總監(jiān)），這在歐美、日本已通行多年。所謂藝術(shù)指導(dǎo)，就是由專人專門負(fù)責(zé)與設(shè)計(jì)有關(guān)的工作。企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)格、品牌規(guī)劃、品牌命名、企業(yè)標(biāo)志、名片、包裝、宣傳資料、網(wǎng)站、空間設(shè)計(jì)（包括硬裝、軟裝）等，都由此人負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施，所有的設(shè)計(jì)部門都在其指導(dǎo)下工作。

藝術(shù)指導(dǎo)是體驗(yàn)式營銷的靈魂

藝術(shù)指導(dǎo)的引入，為系統(tǒng)化的體驗(yàn)式營銷做出了保證，使企業(yè)家能安心地處理經(jīng)營問題，不被設(shè)計(jì)、藝術(shù)這些陌生的問題所困擾。這也意味著藝術(shù)指導(dǎo)必須是對這些領(lǐng)域都有所研究與積累的人。

藝術(shù)指導(dǎo)，首先是個(gè)生活家。因?yàn)閮?yōu)秀的消費(fèi)者體驗(yàn)，須建立在消費(fèi)者的生活之上，而企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，正是為了提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)所用。其次，他應(yīng)擁有極高的品位和超卓的藝術(shù)眼光。再者，藝術(shù)指導(dǎo)需要熟悉市場，因其工作之最終目的是為了提升企業(yè)的銷售。最后，藝術(shù)指導(dǎo)應(yīng)是完美主義者。優(yōu)異的消費(fèi)者體驗(yàn)要從所有的細(xì)節(jié)做起，所有的品質(zhì)都來自對細(xì)節(jié)的苛求。對古典家具企業(yè)來說，藝術(shù)指導(dǎo)必須熟悉，但又不必精通古典家具。與設(shè)計(jì)師不同的是，他并不需要超卓的創(chuàng)造力，因?yàn)閯?chuàng)意來自設(shè)計(jì)師，藝術(shù)指導(dǎo)只是領(lǐng)導(dǎo)著這些設(shè)計(jì)師展開工作。眼光和品位，是藝術(shù)指導(dǎo)工作的核心，對高品質(zhì)的生活做出展望并付諸實(shí)施——大到室內(nèi)空間的營造，小到一個(gè)花瓶的選擇、一張名片的設(shè)計(jì)，甚至展廳中播放的背景音樂、銷售人員的服飾，無不需要藝術(shù)指導(dǎo)細(xì)致入微地進(jìn)行篩選、調(diào)整。

有了高明的藝術(shù)指導(dǎo)，企業(yè)無論是組建自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還是將設(shè)計(jì)工作外包，一切都變得簡單明了。首先，藝術(shù)指導(dǎo)與企業(yè)家進(jìn)行充分溝通，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位。接著，負(fù)責(zé)確立統(tǒng)一的產(chǎn)品風(fēng)格和企業(yè)形象，制定產(chǎn)品、品牌的視覺定位。繼而，藝術(shù)指導(dǎo)利用其眼光對設(shè)計(jì)師做出選擇，計(jì)劃、分配設(shè)計(jì)工作，監(jiān)督設(shè)計(jì)師展開工作并進(jìn)行評估，提出改進(jìn)要求，確保各項(xiàng)工作都在預(yù)先建立的企業(yè)、視覺定位的大框架之下。體驗(yàn)式營銷的建立是一個(gè)戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、長期性的工作，需要企業(yè)引起重視，做出真正的投入。所有的設(shè)計(jì)投入在回報(bào)面前都會顯得渺小，所有的改變皆來自于理念和思路的改變，順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大趨勢，嘗試著改變固有的模式和理念，在家具界做出大成就，其實(shí)沒有那么遠(yuǎn)。