從2015年持續(xù)加溫到2016年火熱爆發(fā)——直播儼然已成為2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級應(yīng)用，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在5月份幾乎平均每隔3小時便會有一款新的直播APP出現(xiàn)，“直播大戰(zhàn)”已然進(jìn)入了白熱化階段。

面對如火如荼的移動直播，營銷人該以怎樣的姿勢去營銷這個“新時代”呢？《營銷你來說》邀請到騰訊網(wǎng)總編輯王永治、騰訊新聞商業(yè)化中心總監(jiān)李明、聚星直播聯(lián)合創(chuàng)始人、COO金龍和榮膺傳媒有限公司COO吳梅女士分享品牌借勢直播的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上，直播并不是最近才新興起來，最早在游戲中廣泛出現(xiàn)，受眾以宅男為主，而2016年移動直播快速增長、真正進(jìn)入全民移動直播時代，主要在于技術(shù)的發(fā)展和受眾心理的變化。一方面，技術(shù)和終端的進(jìn)步導(dǎo)致直播的門檻降低，使得直播更加大眾化；另一方面，直播的出現(xiàn)滿足了絕大部分人的表現(xiàn)欲望，與此同時也產(chǎn)生了一定的商業(yè)利益。

總的來說，以90后為代表的互聯(lián)網(wǎng)原住民通過直播展現(xiàn)自己個性化的標(biāo)簽，而媒體通過直播的形式讓新聞更加立體化、有溫度；移動直播在滿足了用戶社交剛需的同時還豐富了新聞形式。那么，移動直播作為全新的傳播渠道在擁有如此龐大的用戶群體，會給品牌和商家?guī)碓鯓拥臓I銷價(jià)值？

以往品牌與消費(fèi)者有一定的距離和隔閡，雙方之間的直接溝通難以實(shí)現(xiàn)，而移動直播給了品牌和消費(fèi)者面對面的機(jī)會，品牌可以實(shí)時的傾聽來自消費(fèi)者的反饋和意見，這對品牌來講是一個很好的機(jī)遇。對此，王永治表示，移動直播拉近了用戶與現(xiàn)場之間的關(guān)系，使得用戶從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者進(jìn)行互動，甚至可以因此改變事件的走勢。

因此對于企業(yè)和品牌來說，只需策劃一些小的活動便可與用戶進(jìn)行互動，增加關(guān)聯(lián)性；同時，王永治也著重提到，企業(yè)和品牌在與用戶互動時，應(yīng)放下身段。

對于如何“放下身段、與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通”，李明女士用具體的案例進(jìn)行說明：“某汽車品牌借助科比退役進(jìn)行了直播營銷。在科比退役比賽直播中，科比的得分?jǐn)?shù)便是汽車的優(yōu)惠力度。最后科比獲得81分，汽車品牌便拿出81輛汽車，每輛減價(jià)8100元進(jìn)行銷售，最后在一個小時的時間里共產(chǎn)生了1千7百多萬的交易額。”

移動直播的轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茙頇C(jī)遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)，深諳互聯(lián)網(wǎng)“套路”的受眾已經(jīng)不能輕易被打動，誰能做到更有創(chuàng)意，更具顛覆性，才能更有成效。要想實(shí)現(xiàn)直播營銷效果，品牌一定要將產(chǎn)品最大化的與直播內(nèi)容相貼合，這樣不僅可以增加用戶對品牌的好感度，品牌也在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷售閉環(huán)。

而隨著營銷事件和新聞的界限日益模糊，營銷事件甚至可以成為新聞的來源和補(bǔ)充，與新聞熱點(diǎn)相切合，通過快速的響應(yīng)和反饋，隨時隨地的發(fā)起相關(guān)直播和植入，對品牌來說也是很好的機(jī)會，既拉近了與消費(fèi)者的距離，又制造了很好的接觸點(diǎn)。

不久前，寶馬攜手騰訊進(jìn)行的發(fā)布會直播中，騰訊視頻提供了最高規(guī)格的技術(shù)支持，用以實(shí)現(xiàn)PC、手機(jī)全平臺VR直播： PC以騰訊視頻全景360 Live形式呈現(xiàn)，手機(jī)通過騰訊炫境APP觀看，為受眾帶來了一場別開生面的發(fā)布會，堪稱直播營銷“教科書”，為品牌提供了很多參考和借鑒。

現(xiàn)階段，雖然移動直播仍然是一個比較新鮮的事物，但是對品牌來說，合作門檻并不是很高，在很多方面品牌都可以找到與移動直播的結(jié)合點(diǎn)，未來，移動直播營銷還有更多的想象空間。

    編輯:201602