數(shù)據(jù)顯示，2016年宜家的銷售額超過(guò)125億元，同比增長(zhǎng)18.9%。商場(chǎng)迎接8930萬(wàn)多訪客，比去年增加19%。最近，宜家發(fā)了一道“先就餐，后就座”的限制令，然而，宜家的顧客數(shù)量卻并未因此受到影響。在中國(guó)家居市場(chǎng)風(fēng)雨飄搖的背景下，宜家穩(wěn)扎穩(wěn)打究竟有什么秘訣?這些都值得國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)反思和借鑒。

以大眾為出發(fā)點(diǎn)

1976年，宜家成立30年的時(shí)候，創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德發(fā)表了《一個(gè)家具商的誓約》說(shuō)到：“真正的宜家精神，是依據(jù)我們的熱忱，我們持之以恒的創(chuàng)新精神，我們的成本意識(shí)，我們承擔(dān)責(zé)任和樂(lè)于助人的愿望，我們的敬業(yè)精神，以及我們簡(jiǎn)潔的行為所構(gòu)成的。”“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”，這就是宜家的使命。它不是從產(chǎn)品出發(fā)，也不是從品牌出發(fā)，而是從大眾出發(fā)。這種出發(fā)點(diǎn)，就勝了一籌。事實(shí)上，宜家也從產(chǎn)品、商場(chǎng)布局等各方面，去實(shí)踐這一理念。那么多人把逛宜家當(dāng)成一種生活日常的享受，就足以證明宜家在這一方面用了多少心。

獨(dú)特而成功的商業(yè)模式

宜家對(duì)于零售，尤其是家具零售的模式，使其有別于其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在自己獨(dú)特的商業(yè)模式提供足夠極致的體驗(yàn)。宜家在家具行業(yè)里的商業(yè)模式稱得上顛覆，盡管所有的模式都不是同一時(shí)間下的決策，但是做每個(gè)重大決策點(diǎn)上都大獲成功。

譬如宜家很明顯的特點(diǎn)，超大空間和超大品類，穿梭其間，確實(shí)讓人大開眼界，能看到各種有趣、美觀的家具。其實(shí)是可組裝家具，這種對(duì)于年輕消費(fèi)者而言尤其具有吸引力。自行選配，消費(fèi)者在里面擁有充分的自由度，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)，沒(méi)有監(jiān)視，消費(fèi)者可以完全放松自己，享受這段時(shí)光……這些決策形成了今天，與傳統(tǒng)家具行業(yè)完全不同的品牌形象，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的沉淀，也絕不是現(xiàn)在新成立的公司能簡(jiǎn)單模仿的。

神奇的產(chǎn)品矩陣

宜家從多個(gè)維度來(lái)為自己的產(chǎn)品布局，最后形成了這樣的4×4×N(N是品類和系列)的超細(xì)分，高覆蓋率的產(chǎn)品矩陣。這樣的好處很多，對(duì)宜家商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，展廳和倉(cāng)庫(kù)的擺放邏輯便有很大的搭配設(shè)計(jì)。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，可挑選到任意喜歡的風(fēng)格產(chǎn)品和定價(jià)。對(duì)宜家設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，能依照這樣的矩陣規(guī)則，非常精準(zhǔn)而便捷得開發(fā)一個(gè)又一個(gè)的新產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品矩陣，相繼影響了后來(lái)非常多公司的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)則，包括蘋果的個(gè)人電腦的產(chǎn)品規(guī)劃，從使用場(chǎng)景維度和性能維度都形成了相應(yīng)的矩陣。

合理高效的商場(chǎng)布置

任何一個(gè)宜家商場(chǎng)，呈現(xiàn)的每一個(gè)產(chǎn)品展示和空間搭配，都是經(jīng)過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，以及店長(zhǎng)本人以及團(tuán)隊(duì)資深的經(jīng)驗(yàn)，本地化的調(diào)查研究才展現(xiàn)出來(lái)的場(chǎng)景。從進(jìn)門就會(huì)有經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次測(cè)試擺放的門廳心跳產(chǎn)品，等你立刻進(jìn)入“shut up!And take my money”的節(jié)奏后，有50個(gè)左右的各種風(fēng)格和定價(jià)的樣板間沖擊你的視覺體驗(yàn)和錢包厚度。宜家商場(chǎng)的宗旨永不變的就是賣賣賣!讓更多的游客變成客戶，讓客戶買更多的東西。

走完樣板間，到了單品區(qū)域，你的選擇不再會(huì)模糊和遲疑，你能從千萬(wàn)中取一，毫不費(fèi)力，因?yàn)榻o你的細(xì)分品類和定價(jià)，足夠讓你每一個(gè)決定都不會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤的選擇。宜家商場(chǎng)中，每一個(gè)人進(jìn)入商場(chǎng)后都是做被天花板上漆黑的各種設(shè)備清楚記錄著購(gòu)買的整個(gè)流程，你的驚喜、對(duì)比、遲疑、下決定等等動(dòng)作，都是以后為宜家深入分析，做出更合理，更高效的商場(chǎng)銷售的有效數(shù)據(jù)。宜家商場(chǎng)會(huì)為整個(gè)商場(chǎng)劃分為最熱區(qū)/熱區(qū)/冷區(qū)，進(jìn)而為宜家的商品做出更合理的布置。宜家從產(chǎn)品矩陣中，挑選出足夠暢銷的產(chǎn)品布置在超熱區(qū)，以提高銷售額和利潤(rùn);熱區(qū)按照二八原則，為常規(guī)產(chǎn)品和偏冷門的商品規(guī)劃好;冷區(qū)利用小部分的心跳產(chǎn)品來(lái)提升熱度等。

企業(yè)愿景、商業(yè)模式、產(chǎn)品矩陣和商場(chǎng)布局，宜家的這一切都有著嚴(yán)密的科學(xué)分析，最后才做的決策，一切都是圍繞著人、消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)，因而消費(fèi)者走在宜家里面，能獲得非常良好的購(gòu)物體驗(yàn)。而國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)有一個(gè)非常明顯的特征就是，一切都從自己出發(fā)，消費(fèi)者反而是其次的，有時(shí)為了自身的利益，不惜犧牲消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，而且在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行業(yè)、習(xí)慣的研究、分析，也不似宜家那么重視。正是這種觀念和出發(fā)點(diǎn)的不同，即便宜家進(jìn)入中國(guó)將近二十年，也沒(méi)有出現(xiàn)中國(guó)版的宜家，傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)很少借鑒宜家，吸取其經(jīng)驗(yàn)。但在這個(gè)求轉(zhuǎn)型、求生存的時(shí)代，成功的宜家模式，確實(shí)值得家居人去深思。

編輯：201602