目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)再到品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。我經(jīng)常聽(tīng)到很多企業(yè)家談?wù)撈放茣r(shí)候，總是銷(xiāo)量論英雄，忽視了品牌的發(fā)展規(guī)律，往往把銷(xiāo)量成為了品牌蹺蹺板。

正如說(shuō)“打鐵還要自身硬”，做品牌也是一樣。我們知道，品牌建設(shè)是長(zhǎng)期投資的系統(tǒng)工程，無(wú)論從品牌命名、形象設(shè)計(jì)、品牌傳播等方面，還是品牌核心價(jià)值、文化、體驗(yàn)等品牌內(nèi)涵的各個(gè)方面，我們都要以目標(biāo)消費(fèi)者需求出發(fā)，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行精心提煉，從復(fù)雜的調(diào)查市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，把精準(zhǔn)的品牌訴求盡量簡(jiǎn)單明了，品牌做到“差異化、科學(xué)化、系統(tǒng)化”，而這些工作，必須具有品牌哲學(xué)高度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S和專(zhuān)業(yè)性，正像人們所說(shuō)“凡事有專(zhuān)攻”一樣。　

在中國(guó)，許多企業(yè)家往往認(rèn)為自己就是專(zhuān)家，根本沒(méi)有考慮聘請(qǐng)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家做企業(yè)顧問(wèn)，造成“豆腐渣”品牌工程現(xiàn)象很普遍，令人十分痛心和可惜。　

比如，著名品牌小米手機(jī)，就是“重視銷(xiāo)量、忽視品牌”的例子。近兩年來(lái)，我一直寫(xiě)文章呼吁小米重視品牌建設(shè)，不要無(wú)節(jié)制的所謂“生態(tài)鏈”品牌延伸，不要以銷(xiāo)量為導(dǎo)向，應(yīng)該做好“風(fēng)口”下的品牌修煉，如何留住“為發(fā)燒而生”的“粉絲們”，很可惜小米沒(méi)有這樣做，從“粉絲”到大眾的市場(chǎng)切換過(guò)程中，嚴(yán)重透支了品牌價(jià)值。　

2016年以來(lái)，小米品牌危機(jī)逐步顯現(xiàn)，銷(xiāo)量急轉(zhuǎn)下降，從一季度的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，小米不再是普通消費(fèi)者首選的手機(jī)品牌，華為卻成為了領(lǐng)導(dǎo)者，為什么會(huì)是這樣呢？我們?cè)谛∶灼放瞥砷L(zhǎng)的軌跡中，再?gòu)钠放瓢l(fā)展規(guī)律的角度來(lái)看，將會(huì)得到很多教訓(xùn)和啟發(fā)，主要表現(xiàn)如下：　

一 小米以“銷(xiāo)量論英雄”，忽視了品牌建設(shè)的短板　

我們?cè)浀茫袄总娕c董明珠10億賭約”的新聞，如今看來(lái)，“賭約”將會(huì)成為失約，兩位具有代表性的企業(yè)家，2015年都沒(méi)有完成自己定下的目標(biāo)，2016年，事實(shí)將進(jìn)一步證明，兩家企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量將從頂峰向下的拐點(diǎn)。　

事實(shí)上，小米公司成立幾年來(lái)，一直銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)，成為很多企業(yè)爭(zhēng)先學(xué)習(xí)的對(duì)象。雷軍的“豬在風(fēng)口上都會(huì)飛”的名言，一時(shí)成為網(wǎng)民的流行語(yǔ)，他的確是營(yíng)銷(xiāo)奇才，順勢(shì)抓住了智能手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)，以及利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，從“粉絲”到大眾，從互動(dòng)開(kāi)始再到“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，他一路走來(lái)都很成功。但是，小米這種營(yíng)銷(xiāo)高速增長(zhǎng)，是不可能持續(xù)的，只有回歸理性，好好地做品牌，才是小米的長(zhǎng)久之計(jì)。很遺憾，小米的品牌建設(shè)短板，在銷(xiāo)量領(lǐng)先的光環(huán)下，錯(cuò)失了很多補(bǔ)救機(jī)會(huì)，使小米品牌的發(fā)展變得更加艱難，它同凡客誠(chéng)品的品牌教訓(xùn)有點(diǎn)類(lèi)是，在品牌與銷(xiāo)量的關(guān)系上，沒(méi)有重視品牌。

二 小米品牌定位十分模糊，嚴(yán)重制約了品牌發(fā)展　

小米品牌定位存在大問(wèn)題。小米是做硬件創(chuàng)新？還是做電商平臺(tái)？做移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與服務(wù)？還是“大而全“的生態(tài)圈？雷軍一直沒(méi)有很清楚選擇，在記者會(huì)上，他只是模糊回答。大家知道，在硬件創(chuàng)新方面，小米不及華為；在消費(fèi)者細(xì)分方面，小米不及OPPO，為此，小米仍然以銷(xiāo)量沾沾自喜，殊不知其品牌定位的短板，己經(jīng)嚴(yán)重制約了品牌發(fā)展。　

眾所周知，品牌定位十分重要，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌定位“細(xì)分化、個(gè)性化”，做品牌將會(huì)事半功倍。如果自己的品牌定位模糊，那么品牌發(fā)展難度將會(huì)更大。　

在“消費(fèi)者為中心”的品牌時(shí)代，需求與定位將會(huì)是品牌發(fā)展的前提。如今，小米的“粉絲”不斷地流失的情況下，小米也嘗試做“免費(fèi)硬件+有償服務(wù)”的商業(yè)模式，推出MIUI、米聊等核心產(chǎn)品，但始終無(wú)法挽回紅米手機(jī)低端形象，一味低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)策略，在手機(jī)消費(fèi)者需求處于飽和的環(huán)境下，作為“粉絲們”也有中高端需求的愿望。很可惜，小米沒(méi)有及時(shí)補(bǔ)上需求短板，反而，送給了華為、OPPO等品牌更多機(jī)會(huì)。可以說(shuō)，小米對(duì)品牌定位不清晰，造成需求目標(biāo)不細(xì)分，直接影響了品牌精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，而“粉絲們”只好用“腳”投你的票，市場(chǎng)就是這么殘酷。

三 小米品牌延伸無(wú)節(jié)制，稀析了長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值　

當(dāng)前，小米以“生態(tài)鏈”為旗號(hào)，品牌延伸到很多行業(yè)，從機(jī)頂盒、智能家居、耳機(jī)、手環(huán)等等，視乎小米無(wú)所不能。2016年開(kāi)始，又說(shuō)要做PC，這種無(wú)節(jié)制的品牌延伸，大大稀析了長(zhǎng)遠(yuǎn)的小米品牌價(jià)值。小米以“銷(xiāo)量論英雄”的品牌延伸策略，最終會(huì)是“搬起石頭砸自己的腳”，對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展十分不利。　

而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為的品牌建設(shè)，顯然有備而來(lái)，可圈可點(diǎn)。我們知道，華為定位為硬件創(chuàng)新型公司，以前主要做BTB通訊市場(chǎng)，它技術(shù)儲(chǔ)備二十多年，從通訊產(chǎn)品起家，如今做到了全球行業(yè)的龍頭。如今華為利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，做BTC手機(jī)產(chǎn)品，完全是豐富產(chǎn)品線，它借助全球的品牌影響力和銷(xiāo)售渠道，迅速地占領(lǐng)中端手機(jī)市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)，成為全球著名手機(jī)品牌，甚至銷(xiāo)量將會(huì)超越蘋(píng)果、三星手機(jī)，華為基本做到了品牌與銷(xiāo)量同步發(fā)展，可見(jiàn)，它厚積薄發(fā)的魅力！華為的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，小米是不可以比較的，無(wú)論是硬件和技術(shù)，還是品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)方面，小米品牌短板尤其明顯，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

當(dāng)然，華為品牌也有不足之處，比如體驗(yàn)、服務(wù)、個(gè)性化等方面，仍是其品牌短板。同時(shí)，華為從來(lái)不是“以銷(xiāo)量論英雄”的，“創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、實(shí)干”是華為文化基因，骨子里就有創(chuàng)新氣質(zhì)，它會(huì)讓品牌的生命力更強(qiáng)。而小米至今找不到品牌文化的特性，“為發(fā)燒而生”的口號(hào)，視乎也越來(lái)越少聽(tīng)到，一旦銷(xiāo)量快速下滑，品牌生存將會(huì)成為小米最大的問(wèn)題。

總之，做品牌不能浮躁，必須遵循品牌發(fā)展規(guī)律，更不能用“銷(xiāo)量論英雄”思維和策略，盲目擴(kuò)張。我們應(yīng)該腳踏實(shí)地，做好品牌根基，補(bǔ)足短板。小米的品牌短板教訓(xùn)，值得我們總結(jié)和改進(jìn)，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，提供正能量。

    編輯：201602