摘要：回望我們身邊存在的實體零售業(yè)，家居建材行業(yè)有以下幾個特殊的特點，談新零售、談轉(zhuǎn)型必須先做到了解這個行業(yè)的特性，①低頻消費品；②冷關(guān)注度產(chǎn)品；③產(chǎn)品復(fù)雜性；④產(chǎn)品同質(zhì)化。
??家居建材零售業(yè)是一個比較特殊的實體零售業(yè)，它具有極其特殊的行業(yè)特性，通過文章將教會大家如何站在更高維度，進行行業(yè)特性分析來推導(dǎo)實體新零售的轉(zhuǎn)型方法。
??我們將分多批次文章來闡述家居建材實體零售業(yè)的“新”在何處，如何從十個維度來實現(xiàn)新零售變革。
??行業(yè)特性
??回望我們身邊存在的實體零售業(yè)，家居建材行業(yè)有以下幾個特殊的特點，談新零售、談轉(zhuǎn)型必須先做到了解這個行業(yè)的特性，存在放之四海而皆準的規(guī)律和原理，但不存在放之四海而皆準的方法和工具。
??特性1：低頻消費品
??很顯然，在我們生活中所經(jīng)歷的消費品中，裝修這件事顯然不是高頻消費品。絕大所數(shù)人一生中消費該行業(yè)的產(chǎn)品復(fù)購次數(shù)是不會超過十次的。所以通過服務(wù)和產(chǎn)品經(jīng)營讓消費者復(fù)購幾次或者幾十次是基本不可能的。“一錘子買賣”成了很多經(jīng)營該行業(yè)產(chǎn)品的老板潛意識里的經(jīng)營思路。
??不斷地尋找新客戶、簽單、回款幾乎占據(jù)了我們?nèi)康臅r間和精力，耗費大量的人力財力，商家的注意力全部投放在這幾件事情中，實際上這個思維是錯誤的。如何做好每一個已成事實性成交的訂單，如何加強客戶的粘性和提高老客戶的口碑效應(yīng)比起前幾項來要重要的多。
??特性2：冷關(guān)注度產(chǎn)品
??大多數(shù)的消費者在不產(chǎn)生對家裝需求的時候，是不會主動去了解和關(guān)注這一類產(chǎn)品的。現(xiàn)實生活中我們可以看到夫妻沒事兒結(jié)伴去逛商場的，但基本上不存在夫妻沒事兒的時候去建材城溜達玩的。那么問題來了消費者教育就成了售前最重要的事情，基本上誰在消費者購物前的教育問題上占據(jù)了先機，誰對訂單的把握程度就大了多。
??關(guān)于消費者教育問題，現(xiàn)在還基本停留在一下幾個方向：
??1、傳統(tǒng)全國性流量型媒體的品牌宣傳，比如電視、電臺、新媒體（互聯(lián)網(wǎng)各類咨詢、視頻類廣告）的消費者教育，像瓷磚行業(yè)大面積電視廣告的馬可波羅、蒙娜麗莎、簡一大理石；櫥柜行業(yè)的歐派；木門行業(yè)的夢天等，率先在客戶沒有需求的時候完成客戶心智的“品牌”占領(lǐng)。
??2、地域化的地推媒體廣告，高速大牌、建材城主體位置廣告、小區(qū)、樓宇平面廣告，像照明行業(yè)的歐普照明就是采用這一點，幾乎看不到他的全國性媒，體電視，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的廣告，但是大量投放區(qū)域性和需求性的建材城、小區(qū)、樓宇、公交站牌等平面廣告，完成消費者心智中的“品牌”展位。
??3、通過深挖服務(wù)和產(chǎn)品售賣環(huán)節(jié)的口碑性“品牌”宣傳。每個城市都存在這一類的品牌，區(qū)別第一第二條雖然不是全國性的口碑“品牌”，但是是地域性口碑“品牌”，銷量也非常好。
??但是每個建材經(jīng)銷商不可能都去代理這一類的全國性口碑“品牌”，所以如何在消費者購買需求產(chǎn)生之前，強制占領(lǐng)消費者的“心智品牌”，就是我們今天要去轉(zhuǎn)型及完成消費者教育的重點了。
??特性3：產(chǎn)品復(fù)雜性
??隨便拿一個產(chǎn)品來舉例：木門行業(yè)。大家都是到木門是定制類產(chǎn)品，選好這一類產(chǎn)品需要了解裝修風(fēng)格、適配年齡、顏色、花色、材質(zhì)、尺寸、五金構(gòu)成、門鎖分類、門鎖顏色功能等等一大批的信息量。消費者想把整個家裝領(lǐng)域的產(chǎn)品了解完，需要耗費大量的時間和精力。所以如何以簡短、精確、形象化、可信任化的的傳播途徑完成專業(yè)知識的傳達也是未來轉(zhuǎn)型的重中之重。
??特性4：產(chǎn)品同質(zhì)化
??在每個品類都存在的大大小小的眾多品牌，每個地域建材城/街密集式分布的眾多專賣店，每個專賣店里有存在幾十個乃至上百個的產(chǎn)品。在消費者可及的范圍內(nèi)數(shù)以百計的產(chǎn)品展示，似乎存在特點，但其實又都沒有特點。
??比如我們隨便拿出十款品牌的同等價位段的馬桶，去掉LOGO后展示在消費者面前，別說消費者恐怕連從業(yè)者都很難分清哪款屬于哪個品牌。其他品類亦是如此！對于經(jīng)銷商而言，決定不了產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，做大同中的大不同才是長久之計！
編輯 201802
