據(jù)CNNIC與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到7.8億人，社會(huì)消費(fèi)品網(wǎng)上零售額達(dá)到11.8萬(wàn)億元，占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的30% ，且占比逐年增加。大數(shù)據(jù)等各項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展成熟及在線下消費(fèi)渠道的快速應(yīng)用，不斷推進(jìn)消費(fèi)者線下消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的持續(xù)積累。數(shù)字化消費(fèi)全渠道生態(tài)的逐步完善，為品牌開展全域營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

零售行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速

傳統(tǒng)單維視角下的營(yíng)銷，多以廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者人群以獲取流量、促進(jìn)轉(zhuǎn)化為核心營(yíng)銷目標(biāo)。而隨著品牌的成長(zhǎng)階段推進(jìn)，獲客成本的攀升和存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得在單維視角下開展?fàn)I銷活動(dòng)的盈利空間逐漸變少，大流量低轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)瓶頸出現(xiàn)，也推動(dòng)著品牌加速?gòu)膯尉S的流量思維向多維立體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)型。

多維立體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維核心，更具長(zhǎng)周期的營(yíng)銷視角。品牌結(jié)合消費(fèi)者畫像標(biāo)簽、營(yíng)銷活動(dòng)參與深度、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果等，不斷推進(jìn)和消費(fèi)者的關(guān)系，深挖其在對(duì)品牌建立起認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）的不同行為階段下所具有的消費(fèi)潛力及需求方向，同時(shí)結(jié)合需求挖掘消費(fèi)者生命周期各階段的不同價(jià)值。

在此前提下，品牌營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)更具有全局觀和前瞻性，在制定用戶拉新及運(yùn)營(yíng)策略、營(yíng)銷活動(dòng)投放策略時(shí)，以動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光與自身發(fā)展階段相結(jié)合，立足現(xiàn)階段發(fā)展需求，盡可能長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，才能夠幫助品牌在升級(jí)迭代的過(guò)程中找到破局點(diǎn)，開啟營(yíng)銷場(chǎng)景下的“第二曲線”，實(shí)現(xiàn)更為長(zhǎng)期的營(yíng)銷效果。

全方位打造全渠道營(yíng)銷的方法和能力，形成全渠道營(yíng)銷平臺(tái)，賦能品牌高速增長(zhǎng)。

品牌基于自身發(fā)展周期制定營(yíng)銷策略的前提，是能夠通過(guò)數(shù)據(jù)積累、技術(shù)實(shí)現(xiàn)及可視化展現(xiàn)等環(huán)節(jié)，對(duì)品牌的發(fā)展階段進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)和管理，目前這種需求已經(jīng)隨著頭部品牌的率先實(shí)踐而逐步被滿足，具體來(lái)看：

1）準(zhǔn)備期：隨著品牌端數(shù)據(jù)的不斷積累，以頭部品牌為主力的品牌方開始基于自身的資金及技術(shù)能力優(yōu)勢(shì)，以搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)等方式對(duì)品牌內(nèi)部數(shù)據(jù)開展系統(tǒng)化的管理，率先步入品牌數(shù)智化升級(jí)的準(zhǔn)備期。

2）賦能期：在數(shù)據(jù)有序獲取、高效管理的基礎(chǔ)上，越來(lái)越多的品牌利用自建或引入外部服務(wù)方、媒體方的人工智能算法能力等方式，分層精細(xì)化洞察消費(fèi)者需求，并進(jìn)一步獲取營(yíng)銷策略制定方向的判斷依據(jù)。當(dāng)品牌進(jìn)入數(shù)智化升級(jí)的賦能期，將逐步具備全發(fā)展階段的營(yíng)銷需求洞察能力與策略制定能力。

面對(duì)線上去中心化的流量場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，全域化思維推動(dòng)著公域“圍墻花園”的打破進(jìn)程，整合與轉(zhuǎn)化公域流量，并對(duì)私域流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式為品牌尋找到新的營(yíng)銷突破口。電商平臺(tái)在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、吸引、行動(dòng)、擁護(hù)上形成了閉環(huán)，并具有搜索廣告、展示廣告、Social、IP等多元營(yíng)銷形式，是品牌高效開展全域營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)選擇。

現(xiàn)階段，雖然消費(fèi)者數(shù)據(jù)得到了一定程度的融合和打通，但渠道間數(shù)據(jù)的融合壁壘仍然較高，各渠道的數(shù)據(jù)總體較分散，品牌自行開展全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)存在著較大難度，品牌需要以消費(fèi)者為中心，聯(lián)動(dòng)公域私域流量，打造全鏈路、全媒體、全渠道營(yíng)銷生態(tài)，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷。

品牌成長(zhǎng)三維營(yíng)銷模型分析

承術(shù)

品牌成長(zhǎng)三維營(yíng)銷模型

中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的新時(shí)期，在新消費(fèi)者需求、新品牌競(jìng)爭(zhēng)和新技術(shù)發(fā)展的共同驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)品牌營(yíng)銷領(lǐng)域涌現(xiàn)了諸多新機(jī)遇與新思考。

第一，品牌正在不斷提高對(duì)自身發(fā)展階段的認(rèn)知，以便針對(duì)自身所處階段，制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略和用戶運(yùn)營(yíng)策略。

任何品牌的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷從萌芽期走向成長(zhǎng)期和成熟期，明確不同階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略重心，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略，才能全面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，保持持續(xù)增長(zhǎng)。

（1）當(dāng)品牌在萌芽期時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)群體覆蓋率較低，品牌營(yíng)銷應(yīng)注重?cái)U(kuò)大用戶群，將提升消費(fèi)者滲透率作為首要任務(wù)；

（2）當(dāng)品牌處在成長(zhǎng)期時(shí)，加速市場(chǎng)擴(kuò)張，提高市場(chǎng)占有率是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要目標(biāo)，用戶運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是在擴(kuò)大用戶群的同時(shí)，重視用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；

（3）當(dāng)品牌處于成熟期時(shí)，需深度挖掘本市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間或著手探索新市場(chǎng)，注重用戶二次價(jià)值挖掘和忠誠(chéng)度提升，探索新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

第二，品牌越來(lái)越重視消費(fèi)者資產(chǎn)的積累和擴(kuò)大，對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期運(yùn)營(yíng)管理。

消費(fèi)者資產(chǎn)是品牌珍貴的財(cái)富，隨著各行業(yè)數(shù)字化水平提高，品牌越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者資產(chǎn)的沉淀和積累，不斷關(guān)注用戶流量、用戶轉(zhuǎn)化、用戶資產(chǎn)量、高價(jià)值用戶、忠誠(chéng)度和成長(zhǎng)價(jià)值等，通過(guò)洞悉用戶全生命周期的需求和特征，對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期的運(yùn)營(yíng)管理。

第三，搭建生態(tài)型流量體系，促進(jìn)全域營(yíng)銷新生態(tài)融合，品牌不斷提升營(yíng)銷效率。

全域營(yíng)銷新生態(tài)的打造，解決了品牌對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)渠道碎片化，信息觸達(dá)通道碎片化，消費(fèi)體驗(yàn)碎片化的痛點(diǎn)。提升了場(chǎng)景，信息和人之間有效溝通的關(guān)聯(lián)性和持續(xù)性。在整個(gè)全域營(yíng)銷生態(tài)融合的背景下，品牌不斷提升以公域流量驅(qū)動(dòng)為主的潛客拉新和以私域流量驅(qū)動(dòng)為主的復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷效率。

據(jù)此，我們提出品牌成長(zhǎng)三維營(yíng)銷模型，以幫助品牌更加全面系統(tǒng)地落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略，推動(dòng)品牌持續(xù)成長(zhǎng)。

品牌未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

謀勢(shì)

營(yíng)銷能力：三維覆蓋，能力躍遷

無(wú)論是品牌方還是營(yíng)銷服務(wù)商，由品牌全階段、用戶全周期和全域營(yíng)銷構(gòu)成的三維營(yíng)銷能力將成為未來(lái)營(yíng)銷的基礎(chǔ)配置。

消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化、渠道聯(lián)動(dòng)化和品牌生態(tài)化在未來(lái)的不斷演進(jìn)，將構(gòu)建出新的營(yíng)銷環(huán)境，同時(shí)也將對(duì)品牌方和營(yíng)銷服務(wù)商的營(yíng)銷能力提出更高的要求。未來(lái)要在營(yíng)銷層面推動(dòng)品牌增長(zhǎng)，則需要同時(shí)兼顧對(duì)用戶全周期的貫穿式運(yùn)營(yíng)能力、對(duì)公域與私域場(chǎng)景的全域營(yíng)銷覆蓋能力、以及對(duì)品牌不同發(fā)展階段的復(fù)合式營(yíng)銷能力。

?從用戶層變化來(lái)看，隨著品牌方數(shù)智化的演進(jìn)，品牌方能夠更加清晰地洞察用戶全周期畫像和行為軌跡，實(shí)現(xiàn)真正意義上的用戶全周期資產(chǎn)沉淀。因此，能夠覆蓋用戶全周期的貫穿式運(yùn)營(yíng)能力也將成為剛需。

?從渠道層變化來(lái)看，隨著品牌方的需求不斷加強(qiáng)，不同渠道之間的整合打通程度也會(huì)不斷提高，品牌方也能更加系統(tǒng)化地開展用戶運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也對(duì)品牌方及營(yíng)銷服務(wù)商在公域與私域場(chǎng)景的全域營(yíng)銷覆蓋能力提出了更高的要求。

?從品牌層變化來(lái)看，各行業(yè)品牌方在產(chǎn)品和品類的生態(tài)化布局是突破增長(zhǎng)瓶頸的重要舉措，而隨著實(shí)現(xiàn)生態(tài)化的品牌越來(lái)越多，其對(duì)跨階段的品牌營(yíng)銷需求也變得更加普遍，覆蓋品牌全階段的營(yíng)銷策略能力也將成為未來(lái)品牌方和營(yíng)銷服務(wù)商的營(yíng)銷能力標(biāo)配。

營(yíng)銷方法：法有定論，靈活取勝

各大賽道的品牌方競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，營(yíng)銷環(huán)境的迭代速度不斷加快，效率將成為未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷關(guān)鍵詞。

在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，未來(lái)品牌方需要不斷進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整和創(chuàng)新，以保持長(zhǎng)期的品牌生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在此趨勢(shì)下，營(yíng)銷效率將成為品牌方在營(yíng)銷實(shí)踐中的關(guān)鍵詞。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快速洞察市場(chǎng)并提出有效策略的能力，是2020年品牌方認(rèn)為最需提升的營(yíng)銷能力。

?復(fù)用性與營(yíng)銷效率。面對(duì)未來(lái)迭代速度不斷加快的營(yíng)銷環(huán)境，能快速針對(duì)環(huán)境變化制定合適的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。因此，更加普適性和可復(fù)用性的營(yíng)銷方法，將能夠更好地幫助品牌方適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化。

?靈活性與營(yíng)銷效率。要保證營(yíng)銷方法的與時(shí)俱進(jìn)，除了要擁有更長(zhǎng)生命力的底層普適性價(jià)值之外，靈活的定制化能力也十分關(guān)鍵。尤其在營(yíng)銷環(huán)境愈加復(fù)雜的趨勢(shì)下，每個(gè)品牌方都可能面臨完全不同的營(yíng)銷痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)，而結(jié)合實(shí)際需求快速作出反饋與調(diào)整的能力，將能夠更好地幫助品牌方快速應(yīng)對(duì)營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷合作：全鏈打通，縱橫兼?zhèn)?/span>

品牌方跟平臺(tái)與營(yíng)銷服務(wù)商的合作不斷深化，更完整的營(yíng)銷場(chǎng)景解決方案覆蓋和更長(zhǎng)線的營(yíng)銷周期服務(wù)，將成為未來(lái)平臺(tái)和營(yíng)銷服務(wù)商鏈接品牌方的重要能力。

未來(lái)品牌方在營(yíng)銷合作中，將愈發(fā)關(guān)注合作方的縱橫能力兼?zhèn)涑潭龋?/span>

?縱向能力指對(duì)品牌營(yíng)銷場(chǎng)景的覆蓋顆粒度和完整度，隨著品牌方營(yíng)銷戰(zhàn)略的不斷成熟化和體系化，其未來(lái)在各個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景面臨的痛點(diǎn)和需求的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也更強(qiáng)，對(duì)合作方在營(yíng)銷場(chǎng)景覆蓋能力上的要求也更高。

?橫向能力指對(duì)品牌營(yíng)銷周期的覆蓋能力，隨著品牌方在用戶運(yùn)營(yíng)方面的持續(xù)投入，其未來(lái)對(duì)合作方在陪伴式的長(zhǎng)期營(yíng)銷服務(wù)能力方面的需求也會(huì)不斷增長(zhǎng)。

編輯202102