我國定制家居行業(yè)發(fā)展平均增長15%～20%，生產企業(yè)由1994年10多家發(fā)展到2019年規(guī)模以上企業(yè)達6000家，2020年第一季度定制家具制造業(yè)企業(yè)數量已經增長至6217家，其中虧損958家，虧損總額達20.6億元。行業(yè)前50家銷售額占全行業(yè)的30%以上。目前國內定制家居使用率為5％（包括定制衣柜、定制櫥柜等），預計國內定制家居產品的年需求量將保持在500萬套左右。統(tǒng)計表明，歐美市場對定制家居的年需求量在3000萬套以上，尚有40%～50%的市場空缺需進口。近年來，房地產調控持續(xù)加碼，存量市場博弈加劇，家居行業(yè)競爭日趨白熱化。2020年以來，受宏觀經濟、國際關系、全球疫情、渠道變革等因素影響，家居定制行業(yè)業(yè)績整體波動較大。雖然相關企業(yè)前三季度的增長為負數，但顯示出良好的變化趨勢。特別是二季度后，隨著經濟穩(wěn)步恢復，房地產竣工、住房成交數據不斷好轉，前期被壓制的家居消費需求陸續(xù)得到釋放，行業(yè)經營壓力有所緩解。加之大多數家居定制企業(yè)反應迅速，面對突發(fā)情況能夠及時變陣，整合發(fā)揮自身的營銷、制造、渠道優(yōu)勢，推動各項業(yè)務有序開展，其經營指標已經逐漸恢復正常。

1、品類、渠道、合作不斷延展

調查還顯示，約有29%的城市居民家庭表示，將在今后3年至5年內購買安裝整體家居。未來5年我國定制家居的需求總量或意向購買量約為2900萬套，平均每年580萬套。基于消費者對整體家居的需求持續(xù)加強，家居定制企業(yè)2020年生產經營的產品品類不斷增多。比如，2020年2月，我樂家居宣布增加護墻板業(yè)務，歐派、索菲亞、尚品宅配、頂固等大型企業(yè)也已經在護墻板領域加緊布局。而凈水設備、小家電、衛(wèi)浴、智能設備等相關領域，也成為家居定制企業(yè)競爭的焦點。隨著眾多家居定制企業(yè)不斷“跨界”生產，“大家居”格局必然成為主流。

受到2020年疫情的影響，家居定制行業(yè)的銷售渠道也“被動”拓寬，工程大宗業(yè)務備受關注。根據2020年九大定制家居上市企業(yè)半年報顯示，由于零售市場的緊縮，布局工程渠道的定制品牌都在逆境中保持了總體的業(yè)績增長，大宗業(yè)務一時間成為扭轉乾坤的重要引擎。其中，我樂家居通過持續(xù)擴大與恒大、融創(chuàng)、金茂、華夏幸福等國內大型地產公司的合作體量，2020年上半年工程收入同比增長84%，近兩年平均增速達到了160.8%，成績驚人。而志邦、金牌櫥柜、皮阿諾等品牌的表現也十分亮眼，2020年上半年分別實現大宗業(yè)務收入3.37億、2.41億、2.79億元，同比增長58.27%、39.46，322.3%。

有分析則指出，隨著房地產的競爭加劇，精裝修房的風格差異成為了促使地產公司加大與家居定制企業(yè)品牌合作力度的根本動力。從這個角度出發(fā)，個性化、高品質必然成為大宗業(yè)務的下一個需求導向，工程渠道的細分格局正在顯現。家居定制企業(yè)只有不斷提質增效，才能把握好這個巨大的市場“備份”。

此外，家居定制行業(yè)的資本動作日漸頻繁。由于眾多相關企業(yè)的業(yè)績增長已經步入瓶頸期，2020年家居定制行業(yè)的競合關系更加復雜。特別是幾大大型企業(yè)紛紛選擇“跨界”合作，或整合生產鏈條，或打通曝光渠道，或進行業(yè)務拓展，為整個家居定制行業(yè)帶來新的活力。

2020年4月，顧家家居與蘇寧物流加深合作；5月，歐派與西門子達成戰(zhàn)略聯盟；7月，兔寶寶以4000萬元注資喜爾康，布局智能家居；10月，頂固集創(chuàng)宣布與龍湖物業(yè)合資設立家居公司，等等。

總而言之，2020年定制家居行業(yè)在品類、渠道和合作方面不斷尋求著突破。懷揣著“在危機中育新機”的抱負和勇氣，他們探索出更多樣的發(fā)展路徑。

2、“兩端”產品成為博弈主場

2020年的諸多宏觀因素，落實到家居行業(yè)主要體現為市場緊縮和產能供應不足。受限于此，眾多家居定制企業(yè)不再“廣撒網”，而是在業(yè)務焦點上進行壓縮，選擇最有增長量的產品進行突破。

 其中，不少企業(yè)選擇降維破局，即回歸衣柜、櫥柜等基礎業(yè)務。比如，2020年3月，索菲亞在線上舉辦了全新戰(zhàn)略發(fā)布會，正式將品牌戰(zhàn)略升級為“柜類定制專家”；4月，百得勝舉辦品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，打出了“環(huán)保定制柜”的戰(zhàn)略方針；5月，尚品宅配旗下新品牌“孖酷MRKOQ”問世，其定位是“柜類定制專業(yè)品牌”……

這些舉措，無疑意在鞏固固有市場，提高生產鏈條的運轉速度和商品的變現速度，為企業(yè)在特殊時期打牢基礎。而實際上，由于家居定制企業(yè)不約而同地轉向基礎業(yè)務，相關領域打起了一場又一場變相的價格戰(zhàn)，競爭日益激烈。

比如，福人集團、歐派愛芯板、好萊客原態(tài)板、慕芯板、合生雅居OSB無醛板紛紛亮相，眾多家居定制企業(yè)涌入“環(huán)保局”后，關于無醛板材的價格戰(zhàn)同步啟動。據報道，福人集團在邵武市的一家工廠全竹利用，變廢為寶。福人集團森林工業(yè)有限公司用鮮毛竹加工后的竹粉生產出的竹刨花板，散發(fā)出了淡淡的竹香味，在海內外市場享有“竹香板”的美譽，產品應用于家電、家具、廚衛(wèi)、建筑裝飾、車船制造等行業(yè)，暢銷海內外市場。而吉林森工露水河無醛添加康氧板全新上市，環(huán)保升級，即裝即享。

福人集團持續(xù)實施創(chuàng)新驅動，成功研發(fā)全竹超薄刨花板、超高密度裝甲板、新型無醛板等差異化產品，投放市場廣獲好評，全竹超薄刨花板等兩個項目獲得2020年度第五屆林業(yè)產業(yè)創(chuàng)新獎二等獎。立足“歐洲研發(fā)、福人制造、全球市場”的福人家居飾面研發(fā)繼續(xù)引領行業(yè)趨勢；基于“穩(wěn)定、便捷、柔性、增值”的福人集團莆田木業(yè)循環(huán)園已成為東南沿海重要的進口木材集散地；鏈接線上云倉的線下家居體驗館福人空間已開始在福建落地開花。福人集團不斷拓展產業(yè)鏈條，福人森工全竹產業(yè)鏈模式入選國家林草局林業(yè)資源綜合利用典型案例。

與“消費降級”并行，一部分家居定制企業(yè)錨定“高定”空間精準發(fā)力。其實，“高定”在家居定制領域沉淀已久，疫情期間中高端人群消費能力的穩(wěn)定性，使相關企業(yè)更加認識到這部分市場的價值。就此，一些企業(yè)基于原品牌推出“高定系列”產品，比如瑪格·唐新中式定制家居、頂固的相關系列等；另一些企業(yè)直接提高原品牌的調性，將產業(yè)鏈轉向高端市場，如森美就打出了“高奢定制”的口號。

而無論是基礎消費還是高端市場，家居定制企業(yè)實際上都在朝著更加明確的目標挺進。精準對位市場、攻占細分領域的趨勢，或將在2021年繼續(xù)。

3、線上營銷帶來巨大收益

面對布局私域流量和搶占年輕人市場的雙重競爭，2020年不少家居定制企業(yè)在產品化創(chuàng)意、運營化創(chuàng)意以及內容投資上下起了功夫，行業(yè)數字化營銷進一步升級。

比如，尚品宅配在年初創(chuàng)新性地提出新模式+大基建，從總部到全國各地門店全面啟動線上服務，實現“線上門店”開門紅。其著力打造的3000萬粉絲的家居頂流大V“設計師阿爽”，在各大直播平臺開啟超級直播團購活動，5小時觀看人數770萬次，成交訂單1.39萬筆，成績斐然。而后，其自主孵化的“wuli設計姐”等20余個大IP紛紛開啟直播模式，通過“主會場+分會場”的形式在四大主流直播短視頻平臺同步直播，全國上千家終端門店聯動配合，最終在315品牌活動中促成了3017萬播放量和5.96萬筆訂單。

而好萊客則側重縱橫捭闔，攜手運動App“Keep”和網易平臺詮釋其品牌價值，并與天貓跨界合作了全屋定制行業(yè)首家天貓主題店“原態(tài)捕夢園”，著力投射有趣、有情感的內容，持續(xù)提升用戶好感與品牌認同度，彰顯了自身的品牌調性。

此外，金牌櫥柜總裁潘孝貞擺攤“老潘的店”，在新媒體平臺與用戶互動，嘗試年輕化營銷；歐派持續(xù)近年來《狼人的中秋煩惱》《爺爺的魔法》《我的機器人爸爸》等系列視頻優(yōu)勢，推出情感公益微電影《愛情不在場證明》，表達了自己“有家有愛”的情懷主張，同時打造綜藝節(jié)目《忘不了廚房》，通過軟廣植入和明星直播的方式賺足曝光度；法迪奧在總部營銷大樓舉辦新產品線上發(fā)布會，現身人民日報打造的沉浸式國潮家居秀場“中國人的家”，成功貼上了“新國貨”的標簽。

總而言之，2020年家居定制行業(yè)在網絡營銷方面可謂各有千秋。作為家居領域融入互聯網和年輕人群體最好的行業(yè)之一，家居定制未來可期。

編輯 林草椅

中國家居品牌戰(zhàn)略行動組委會

中國家居產業(yè)發(fā)展報告編寫組

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