在全球家電市場進入一輪調(diào)整周期,主要消費市場出現(xiàn)下滑的背景下,家電產(chǎn)業(yè)新一輪發(fā)展空間和動力在哪里?近日,全球家電產(chǎn)業(yè)領軍企業(yè)海爾智家率先給出答案:12月10日,隨著位于青島膠州上合示范區(qū)的海爾智家年產(chǎn)200萬臺高端冰箱互聯(lián)工廠第一臺對開門大冰箱下線,海爾卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)園這座自海爾集團創(chuàng)立以來在全球投資最大、智能化程度最高、產(chǎn)業(yè)鏈配套最完整、生態(tài)體系最健全的項目,在引爆海爾智家新一輪全球化高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略之際,也將吹響由中國企業(yè)主導全球家電發(fā)展新格局和新秩序的號角。
從當年“中國造賣全球”,到“世界造全球賣”,再到現(xiàn)在的“本土化全球高端創(chuàng)牌”。這已經(jīng)不是簡單的中國家電企業(yè)全球化擴張,而是世界家電步入中國企業(yè)驅(qū)動和引領時代。可以確定的是,未來以海爾智家為代表的中國家電領軍企業(yè),最大的空間來自全球化和高端化,最大的動力源自全產(chǎn)業(yè)鏈全場景驅(qū)動下的用戶需求創(chuàng)造。
海爾智家開啟新的增長賽道
當全球化布局和經(jīng)營,已成為中國家電企業(yè)們的“必選項”,不少業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn):海爾智家的全球化擴張,已經(jīng)升級為全球化市場上的本土化深耕落地。也就是說,中國與美國、歐洲、日本等國市場一樣,已成為海爾智家全球化經(jīng)營的一個個戰(zhàn)略要地,并均處在一輪高端創(chuàng)牌的發(fā)展新階段。
200萬臺高端冰箱只是海爾卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)園諸多項目之一,家電圈獲悉,這一園區(qū)將分期實施冰箱、洗滌、空調(diào)等整機工廠及產(chǎn)業(yè)鏈配套產(chǎn)業(yè),實現(xiàn)年產(chǎn)能2600萬臺,最終成為全球引領的高端智能家電工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)示范園區(qū)。這將推動海爾智家在高端冰箱等家電品類上的市場份額提升,并進一步夯實白電品牌全球第一的領軍地位。
不過,家電圈注意到,這一項目并非個例。今年以來海爾智家在全球多個國家建廠擴能,成為世界家電行業(yè)唯一逆勢擴張投資的企業(yè)。
今年3月,總投資額超1億美元,占地20萬平米的海爾埃及生態(tài)園在齋月十日城奠基,一期工程主要生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機、電視三類產(chǎn)品,并將于2024上半年投產(chǎn)運營。二期工程主要生產(chǎn)冰箱、冷柜,設計總產(chǎn)能超百萬臺。“埃及造”的海爾家電主要面向非洲、中東、歐洲市場,成為海爾智家“全球造”的重要節(jié)點。
今年5月,巴基斯坦的海爾-魯巴經(jīng)濟區(qū)內(nèi),海爾智家新投建的廚電工廠正式投產(chǎn),主要生產(chǎn)煙機、灶具等廚電產(chǎn)品。這一工廠的投產(chǎn)在完善巴基斯坦本土造的家電品類之際,還將推動巴基斯坦的供應鏈體系建設。該工廠作為海爾智家全球第13個廚電工廠,也是南亞區(qū)域的第一個廚電工廠,為接下來海爾智家廚電業(yè)務的全球化擴張蓄能。
今年11月,埃及總理穆斯塔法·馬德布利一行視察海爾埃及生態(tài)園,對海爾智家在獲得黃金許可證不到一年,便完成生態(tài)園主體竣工并即將開始生產(chǎn)給予充分肯定,稱其是埃及外資企業(yè)的榜樣。
在海爾智家于全球各國陸續(xù)擴大冰箱、洗衣機、空調(diào)、廚電等家電品類的工廠、產(chǎn)業(yè)園區(qū)投資背后,則是包括歐美、日韓以及中國等全球主要市場的家電出貨量和用戶需求量均呈現(xiàn)下行趨勢,那么海爾智家為何還敢于“逆周期”擴張?其增長的空間在哪里,動力又是什么?
在業(yè)內(nèi)人士看來:答案并不復雜。一是,全球家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩以及需求疲軟只是階段性現(xiàn)象,多是集中在低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩,以及同質(zhì)化產(chǎn)品需求疲軟,對于品牌企業(yè)的高端產(chǎn)品需求仍然強勁,結構性調(diào)整將催生新機會;二是,梳理全球家電產(chǎn)業(yè)的各國競爭格局,多年前歐美等國企業(yè)退出主流家電市場爭奪,日本企業(yè)不再投資家電業(yè)務而韓國企業(yè)則在大幅度縮減投資,只有海爾智家為代表的中國企業(yè)還在加碼全球家電布局和投資,這種“西退東進”趨勢外溢價值將為海爾智家?guī)砀蟮奈枧_和空間。
更為重要的是,聚焦海爾智家的全球高端創(chuàng)牌,已經(jīng)形成與歐美日韓等國企業(yè)的明顯差異化優(yōu)勢。一是基于“本土化研發(fā)、本土化制造和本土化營銷”三位一體的高端創(chuàng)牌;二是聚焦用戶智慧家庭場景下的跨界新勢能生態(tài)融合助力;三是從企業(yè)的全球化擴張升格為全球化企業(yè)的經(jīng)營新布局。
全球家電迎來用戶消費新格局
這是最好的時代,也是最壞的時代。最近幾年來,洞察全球家電產(chǎn)業(yè)市場格局,可以看到:海爾智家為首的中國企業(yè),在充滿不確定的市場、經(jīng)濟及競爭環(huán)境下,一直在尋找確定性的增長動力和方向,成為全球家電的最大亮點。
2023年三季報顯示:海爾智家在去年高基數(shù)基礎上依然實現(xiàn)高增長,營收、利潤持續(xù)新高,利潤增速持續(xù)超營收增速。其中,在歐洲市場通過持續(xù)推進高端創(chuàng)牌轉(zhuǎn)型,海爾品牌價格指數(shù)達115,海爾品牌嵌入式高端套系設計新品實現(xiàn)收入增長35%。來自世界權威調(diào)研機構歐睿國際數(shù)據(jù)顯示:2022年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一,這也是其第14次蟬聯(lián)全球第一。2023年海爾智家的領先優(yōu)勢進一步拉大。
以冰箱為例,歐睿國際數(shù)據(jù)顯示:海爾冰箱品牌零售量連續(xù)15年居全球第一;同時,GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示海爾冰箱國內(nèi)市場份額達45.5%。GfK中怡康數(shù)據(jù)還顯示:2019年至今年上半年,線下市場10K以上和15K以上的高端冰箱零售額份額一路走高,已分別提升至39%和17%。可以說,無論是中國市場,還是全球市場,對于冰箱等高端家電的需求一直保持著穩(wěn)定的增長勢頭,同時隨著其它國家主要競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整或競爭優(yōu)勢不明顯導致的主動撤退,市場份額開始加速向海爾智家等新領軍企業(yè)身上集中。
同時還有兩大產(chǎn)業(yè)利好正在溢出:一是,無論是歐美等發(fā)達國家,還是中東非等新興市場,對于家電需求都呈現(xiàn)出常態(tài)化、持續(xù)化局面,市場周期性調(diào)整并不影響整個家電的市場機會,西方不亮東方亮的局面已經(jīng)形成;二是,世界家電產(chǎn)業(yè)的競爭格局加速向東進,產(chǎn)業(yè)鏈資源和市場競爭優(yōu)勢加速向中國企業(yè)聚焦,在海爾智家主導的全產(chǎn)業(yè)鏈和全場景化驅(qū)動下,世界家電的“創(chuàng)新硅谷”在中國,主流消費趨勢的定義權在海爾智家等企業(yè)手中。此外,全球發(fā)達國家和發(fā)展中國家的家電需求呈現(xiàn)結構性調(diào)整,而欠發(fā)達國家的家電需求呈現(xiàn)普及型引爆,最終這將為中國企業(yè)帶來“高質(zhì)量發(fā)展下的規(guī)模與結構”等多重機會。
站在世界新一輪大變局的拐點上,前進還是退縮、向上生長還是維持現(xiàn)狀,對于所有家電企業(yè)來說,答案是清晰且明確的。透過海爾智家200萬臺高端冰箱工廠的投產(chǎn),以及今年以來全球化的一系列大動作,可以確定的是:路永遠在腳下,但必須要直擊主流用戶群體的變化和追求,立足消費趨勢的品牌化、品質(zhì)化、高端化,以全球化和場景化實現(xiàn)家電產(chǎn)業(yè)新的跨越和引領。
編輯：程思
