近日，歐派家居、索菲亞、惠達(dá)衛(wèi)浴、顧家家居等多個家居公司發(fā)布門店持續(xù)擴(kuò)張計劃與目標(biāo)，力圖在更廣闊的市場里開設(shè)更多網(wǎng)點，以此擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提升競爭力。目前，線下門店運(yùn)營難度增大，為何企業(yè)還熱衷于擴(kuò)大線下銷售網(wǎng)點？新門店的加入，舊門店或許會面臨更大壓力，門店持續(xù)擴(kuò)張是否反映了市場競爭與洗牌加劇？對此，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，此為多品類集成模式替代傳統(tǒng)門店經(jīng)營模式的呈現(xiàn)，眾多不具備市場競爭力的中小規(guī)模家居企業(yè)被淘汰，將給頭部企業(yè)帶來新機(jī)會。

多家企業(yè)公布門店擴(kuò)張計劃

記者近日從歐派家居獲悉，鑒于目前的行業(yè)生態(tài)變遷趨勢，在單品類的管理模式下，一些低效的門店可能會“傷及終端的元氣”，預(yù)計整體終端門店的數(shù)量會有進(jìn)一步的動態(tài)優(yōu)化，傳統(tǒng)單品門店將有所減少，引導(dǎo)經(jīng)銷商通過合并、改建等將原有單品門店迭代為大家居店。同時，引導(dǎo)經(jīng)銷商合理配置資源，增加對線上、拎包等渠道的投入，攤薄綜合引流成本，改善終端門店的盈利水平。

索菲亞方面也表示，今年會加快門店開店速度，通過多品牌、全渠道快速開店，布局空白市場，門店拓展也將會成為公司2024年發(fā)展的重要渠道之一。其中米蘭納、司米、華鶴以及整裝渠道的門店主要是對空白市場的覆蓋。索菲亞認(rèn)為，米蘭納在招商、建店方面還有很大的市場空間，今年將繼續(xù)保持快速開店的模式，加快覆蓋下沉市場；司米和華鶴也會進(jìn)行終端門店布局，拓展設(shè)計師渠道和裝企渠道。

據(jù)了解，2023年12月底，惠達(dá)衛(wèi)浴在其2024全國經(jīng)銷商大會上強(qiáng)調(diào)了“整體化、智慧化、生態(tài)化、數(shù)字化”的戰(zhàn)略，將實施快速增長戰(zhàn)略，依托千商萬店計劃、千縣萬鎮(zhèn)計劃和新零售計劃，為消費(fèi)者和經(jīng)銷商提供服務(wù)與賦能。此計劃主要是繼續(xù)完善國內(nèi)的銷售體系，擴(kuò)大下沉市場的布局。據(jù)透露，2023上半年，惠達(dá)衛(wèi)浴在國內(nèi)的專賣店已有1934家。海外市場上，惠達(dá)已擁有馬來西亞子公司及143個經(jīng)銷商經(jīng)營的品牌專賣店、專賣區(qū)、展廳等銷售網(wǎng)點，擴(kuò)張動作一直在穩(wěn)步展開。

重體驗和重服務(wù)是家居行業(yè)的特性，從多個家居企業(yè)今年的門店擴(kuò)張計劃可以看出，線下門店仍是其不可或缺的渠道。

對經(jīng)銷商提出更高要求

當(dāng)下，線下門店普遍存在客流量下滑的情況，為何多個家居企業(yè)還選擇加速擴(kuò)張門店布局？

泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家唐人在接受信息時報記者采訪時表示，傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道變?nèi)跏莻€動態(tài)發(fā)展的過程，經(jīng)銷商會留下空白市場，尋找新的生存方式，頭部企業(yè)可以從中獲得新機(jī)會。“比如家居商場生意變淡，先‘倒下’的不是頭部家居商場，而是經(jīng)營狀態(tài)更遜一籌的中小型或當(dāng)?shù)氐募揖由虉觯麄兺顺龊螅壬虉鲋械慕?jīng)銷商就需要新場地，這反倒給頭部商場提供了短期新需求。”

結(jié)合家居上市公司的財報數(shù)據(jù)，不少大型企業(yè)每年更換經(jīng)銷商少則數(shù)十家，多則數(shù)百家，門店總量保持增長趨勢，為整個業(yè)務(wù)提供了有力的支撐。總量增長的背后，是殘酷的競爭與洗牌，企業(yè)也對經(jīng)銷商提出更高要求。據(jù)了解，多家家居企業(yè)在招商時曾重點強(qiáng)調(diào)，要“專注、專一”的經(jīng)銷商，更有企業(yè)明確表示，經(jīng)銷商不能做“甩手掌柜”，不接受沒有入股店面的職業(yè)經(jīng)理人。

招募經(jīng)銷商、換商、選商、育商，是家居企業(yè)的核心工作。線下銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大與網(wǎng)點加密，實體店的煥新升級，也是家居零售品牌與經(jīng)銷商的經(jīng)營常態(tài)。

企業(yè)開始探索多種門店業(yè)態(tài)

比門店數(shù)量增加更重要的是，是否有新業(yè)態(tài)出現(xiàn)。唐人指出，根據(jù)顧家家居和歐派家居的規(guī)劃，他們開店應(yīng)該不是簡單復(fù)制傳統(tǒng)單品類門店，不會開只賣單品的櫥柜店、衣柜店，而是將多品類集成概念融入新門店之中。“實際上，我們可以把這個過程，看成是家居企業(yè)在實現(xiàn)多品類集成模式中的新陳代謝，用新的、更有效的經(jīng)營模式替代傳統(tǒng)落后的單品類經(jīng)營模式，同時傳統(tǒng)的單品類服務(wù)體系也將會被淘汰。”

在終端市場，多品類集成能帶來更多流量。AI家居總經(jīng)理楊輝表示，現(xiàn)在單做成品沒流量，經(jīng)銷商需要靠定制來拉流量，有的還能跨品類經(jīng)營，結(jié)合成品、定制一起做整案。比如，買成品送定制、買定制送成品，以套餐的形式出現(xiàn)，弱化單品的價格。頂固家居營銷總經(jīng)理但咸熙稱：“以前我們只是設(shè)計一個櫥柜，現(xiàn)在一定是全案設(shè)計，天花、吊頂、地面、墻面都可以涵蓋。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前大多數(shù)布局多品類集成賽道的企業(yè)仍處在產(chǎn)品整合階段，只是進(jìn)行簡單的品類疊加，個性化普遍不足，多個品類之間未能實現(xiàn)有效融合形成系統(tǒng)的產(chǎn)品力，難以勾起用戶的消費(fèi)欲望。各大企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈高度重合，缺乏差異化產(chǎn)品，經(jīng)銷商只能通過“價格戰(zhàn)”刺激銷售，多品類集成經(jīng)營使經(jīng)銷商投入成本更高，難以支撐店面的運(yùn)轉(zhuǎn)。

對此，有企業(yè)開始探索多種門店業(yè)態(tài)。比如近期布蘭斯與尚品宅配推出“全屋定制+軟體定制”雙品牌融合新模式，共建三大融合店態(tài)矩陣，分別為布蘭斯&尚品宅配顏選定制超級MALL（雙品牌融合）、布蘭斯店（家具為主、定制為輔）、尚品宅配店（定制為主、家具為輔），靈活適配不同市場的需求，以此增強(qiáng)市場競爭力和規(guī)模實力。

 編輯：程思