受新房市場持續(xù)下滑等因素沖擊，地板、瓷磚等地面材料行業(yè)的銷量已連續(xù)幾年走跌。

其中，地板行業(yè)從2021年9.17億平方米一路下滑到2023年的6.63億平方米，總量銳減2.54億平方米，降幅連年超10%。陶瓷磚的產(chǎn)量更是從2017年的101.46億平方米減少到2024年的59.1億平方米，銳減超42億平方米。

 上述市場現(xiàn)象的發(fā)生，倒逼地材企業(yè)尋找新的增長點，發(fā)力方向主要有兩種，一是向內(nèi)求，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、服務升級等措施力圖搶占更多的份額。另一種則是向外求，例如布局地墻一體化、整裝大家居等，從單品競爭升級為空間戰(zhàn)役。

新路徑的探尋、新趨勢的擁抱，究竟走到了哪一步？大材研究聯(lián)合CHF北京家居展推出“六面一體會客廳”欄目，采訪德爾地板、世友地板、高牌地板等企業(yè)，探討地材行業(yè)現(xiàn)狀、走勢與未來，思考一體化模式的成長可能性。

行業(yè)變局：

從增長黃金時代到存量廝殺

此前二十多年里，受益于房地產(chǎn)市場的繁榮，尤其是新建商品房銷售面積的持續(xù)增長，地板行業(yè)同步迎來了黃金時代。

據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，我國具有一定規(guī)模企業(yè)的地板產(chǎn)品總銷量在2018年時就達到了8.9億平方米，2019年約8.91億平方米，2020年則突破9億平方米，達到9.03億平方米；2021年也有約9.17億平方米。

整個體量長期保持在8、9億平方米的規(guī)模，并孵化出一批大型企業(yè)，比如德爾、世友、圣象、高牌、大自然、菲林格爾、揚子、天格、久盛、生活家、書香門地等。

不過，市場空間近兩年掉頭往下，2022年時下降到8.15億平方米，降幅達11.1%。2023年下滑18.7%，總銷量約6.63億平方米。

從上述數(shù)據(jù)變化中，我們至少能夠看出兩點關(guān)鍵信息：

一是地板市場的體量比較可觀，是一個數(shù)百億到千億的產(chǎn)業(yè)。

二是近兩年地板銷售總量下滑非常嚴重，2023年比2021年少了約2.54億平方米，不僅是增長停止，而且可分的蛋糕銳減，所有企業(yè)都只能在存量市場上搶份額。

不過，存量房裝修需求的釋放，給地板市場帶來新的希望，使得繼續(xù)聚焦地板賽道的戰(zhàn)略具備較強的可行性。

據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計，2024年家裝市場涉及各類住宅1941萬套，其中存量房777.5萬套憶直過新房的723.2萬套。另據(jù)貝殼研究院的分析，2025年存量房裝修市場規(guī)模預計突破3.34萬億元。

破局雙線：

守品類VS拓生態(tài)

目前留在牌桌上的地板企業(yè)，都已積極應對市場環(huán)境的劇變，通過重構(gòu)商業(yè)模式與價值鏈，構(gòu)建面向未來的核心競爭力，進而在劇烈洗牌中占據(jù)一席之地。其中，向內(nèi)求的守品類、向外求的拓生態(tài)，這兩條戰(zhàn)略路徑逐漸清晰。

向內(nèi)求，則是繼續(xù)做強地板業(yè)務，完善產(chǎn)品矩陣與服務體系，擁抱新渠道，組織更強的營銷攻勢，全力搶占市場份額。

具體表現(xiàn)為，沿著環(huán)保、健康、性能等路徑升級產(chǎn)品競爭力；拓展整裝渠道；擴大線上流量規(guī)模，并構(gòu)筑全域運營體系；孵化新品牌，滿足多層次用戶的多元需求；做強優(yōu)質(zhì)工程項目；拓展地板的應用場景等。

典型如德爾地板布局“3+1+N（3 大品牌矩陣+1個產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺+N 個生態(tài)鏈）”的體系轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。世友地板力推“客臥一體通鋪”，并推出專門的客廳地板品類，將地板的應用場景拓展到客廳裝修，進而拓展地板的成長空間。

據(jù)世友地板市場管理部品牌負責人林正利介紹，作為引領行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的企業(yè)之一，世友地板從技術(shù)演進、生活方式變遷和空間價值重構(gòu)等角度入手，2024年開創(chuàng)客臥一體通鋪的“地面新革命”。同時，基于消費對健康化、功能化與定制化需求，世友打造了全健康地板、鈦晶面地板、水性漆純手作地板等，已成為市場上的爆款產(chǎn)品。

對于未來發(fā)展，林正利強調(diào)，世友地板秉持“1米寬10米深”的戰(zhàn)略思維，既堅守地板品類核心技術(shù)護城河，更以破局者姿態(tài)全力推進一體化戰(zhàn)略落地。按照“雙增長引擎”邏輯，單品類精耕與空間方案躍遷的協(xié)同進化，實現(xiàn)從產(chǎn)品制造商向空間生態(tài)服務商的轉(zhuǎn)型。 

德爾地板則持續(xù)提升品類競爭力，此次采訪中了解到，德爾地板一直專注于木地板產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，包括強化地板、實木復合地板、實木地板等多個系列。目前銷售情況良好，2024年地板銷售額10.12億元，銷售量突破1000萬平方米。

產(chǎn)品方面，德爾地板不斷突破新工藝，旗下7凈地板等產(chǎn)品滿足用戶的健康家居需求，廣受市場歡迎。渠道環(huán)節(jié)，一方面做強零售，實現(xiàn)無醛添加地板品類的銷量領先；另一方面，拓展家裝渠道，與全國百強裝企建立合作關(guān)系。

高牌地板聚焦木地板賽道，覆蓋實木地板、三層實木地板、多層實木地板、強化復合地板、SPC地板等，并力推新實木類地板。走訪中了解到，目前高牌專注新實木類地板的投入與開發(fā)力度，構(gòu)筑差異化競爭優(yōu)勢，已取得成效。

向外求、拓生態(tài)的做法，也贏得部分地板企業(yè)的認可。這種做法以地板為核心業(yè)務，實現(xiàn)地墻一體化、定制家居等品類的擴張。

本次走訪中，德爾地板表示，一方面，繼續(xù)鞏固和提升地板品質(zhì)和性能，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品系列，滿足消費者對地板的需求。另一方面，積極根據(jù)一體化模式對產(chǎn)品方案、交付、渠道、銷售方式等進行調(diào)整。

另外了解到，早在2017年時，高牌地板曾依托材料創(chuàng)新做過墻面、頂面的集成整裝業(yè)務，是比較早從事頂墻一體化的企業(yè)。目前還在觀察相關(guān)機會

一體化模式的AB面：

機遇與挑戰(zhàn)

從市場現(xiàn)狀來看，地墻一體化屬于探索中的新業(yè)務，尚未形成成熟的商業(yè)模式。

不過，對于一體化模式的優(yōu)勢與前景，各方均給予認可。一種共識是，其既具備空間解決方案的價值優(yōu)勢，又面臨供應鏈整合、智能制造、施工等多種挑戰(zhàn)。

世友地板市場管理部品牌負責人林正利認為，頂墻一體化、墻地一體化現(xiàn)象的發(fā)生，不僅是延伸產(chǎn)品和服務供給鏈條，提升銷售客單值，更是引領地板企業(yè)從單一的產(chǎn)品供應商向空間解決方案提供商轉(zhuǎn)變的重要舉措。一旦跑通以“整裝”為核心的空間模式，對企業(yè)、經(jīng)銷商、銷售人員等而言，能夠帶來諸多價值。

這是由一體化模式的優(yōu)勢決定的。林正利認為，與經(jīng)營單品類相比，一體化方案非常符合消費者對便捷、美觀的裝修追求，更能提高企業(yè)的客單價利潤，有助于供應鏈和成本優(yōu)化，并統(tǒng)一品牌服務減少糾紛，提升客戶滿意度。

他強調(diào)，消費者對一體化方案的接受度已越過“創(chuàng)新擴散曲線”的臨界點。唯有通過材料革命降低方案復雜度、數(shù)字工具提升決策透明度、生態(tài)協(xié)作保障服務確定性，才能將“痛點”轉(zhuǎn)化為“信任錨點”。

大材研究對話德爾地板時了解到，頂墻一體化、墻地一體化以及頂墻門柜一體化等整裝模式的出現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

這種模式能夠為消費者提供一站式家居解決方案，節(jié)省時間和精力，同時更好地實現(xiàn)家居風格的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。對于企業(yè)而言，這是一個拓展業(yè)務、提升品牌影響力和競爭力的機會，我們需要積極面對和適應這種變化。

對話高牌地板時也認為，一體化模式反映了最新的市場變化，是一種對整體裝飾效果的要求。同時，這也是一些部品企業(yè)嘗試擴大業(yè)務、滿足市場需求的雙向奔赴。

當然，對一體趨勢持認可態(tài)度的背后，具備深層次原因。受一站式家居消費需求、競爭加劇、技術(shù)進步等多種因素的影響，一體化模式的價值正在顯現(xiàn)。

對此，世友地板市場管理部品牌負責人林正利的分析是，地墻、頂墻等集成化方案，更好地滿足了消費者對一站式家裝的需求，非常契合當下舊房翻新和精裝房升級改造服務的民生熱點。

近年來，精裝升級+存量房裝修，占到了我國3.6萬家裝市場大約60%以上的份額。伴隨全民生活品質(zhì)的提升，美觀、便捷、個性化是新一代消費群體的基本需求標簽，他們更傾向于拎包入住的一站式裝飾裝修服務。

據(jù)大材研究的訪談了解，德爾地板方面也持有近似的觀點，并從消費需求、競爭、技術(shù)等角度做了全面分析。

消費需求：消費者越漸注重整體家居的美觀和協(xié)調(diào)，希望通過一體化的設計，實現(xiàn)墻面、地面、頂面等各個空間元素的完美搭配。

同時，追求更加便捷的購物體驗，一站式購齊所有家居產(chǎn)品。特別是年輕一代消費者，更是如此。加之一些成功案例的展示和市場推廣，一體化方案的市場認可度正在快速提升。

競爭：企業(yè)需要通過不斷創(chuàng)新和拓展業(yè)務領域，進一步提高自身的競爭力。一體化模式能夠為企業(yè)創(chuàng)造更多的業(yè)務增長點，同時也能夠增強企業(yè)與客戶之間的粘性。

技術(shù)變革：生產(chǎn)技術(shù)的不斷進步，使得企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)不同品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和配套。

例如，材料的兼容性、安裝工藝的標準化等方面，都可以取得很大的突破，為一體化模式的發(fā)展提供技術(shù)支持。

來自高牌地板的觀點則強調(diào)，一體化模式變革的背后，重要的驅(qū)動力來自于裝飾材料的創(chuàng)新，使得一體化業(yè)務擁有發(fā)展的基礎。另一方面則是消費習慣的變化，更高效的裝修落地符合新一代用戶群體的需求。

大材研究的觀察發(fā)現(xiàn)，一體化模式的成功并非易事，面臨多項難點。故此，當前地板企業(yè)的核心戰(zhàn)略藍圖依然是，做強地板品類的競爭優(yōu)勢。而對于一體化模式，則成為重要的新戰(zhàn)略考量。

世友地板市場管理部品牌負責人林正利認為，對于地墻一體化模式，大部分企業(yè)目前以拓展、擴寬渠道為目的進行風口試探，主流趨勢還是單品類產(chǎn)品服務供給為主導。

一體化模式的跑通，還需要一定時間的實踐，相信通過同行同仁們持之以恒、共進共促，脫離品牌競爭、價格內(nèi)卷，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣空間”再到“賣生活方式”的三次價值躍升。

值得注意的是，林正利認為多面一體化的整裝方案面臨眾多挑戰(zhàn)，多品類布局將分散了企業(yè)的資源；并可能導致企業(yè)戰(zhàn)略管理、品牌管理難度增加，也容易模糊品牌在消費者心智中的占位。

德爾地板相關(guān)負責人也總結(jié)了一體化方案的難點，例如產(chǎn)品研發(fā)難度增加，企業(yè)不僅要精通地板，還需要深入了解頂面、墻面等材料，研發(fā)出相互匹配、性能優(yōu)良的產(chǎn)品體系。

其供應鏈管理復雜，包括原材料采購、生產(chǎn)計劃安排、物流配送等環(huán)節(jié)，都需要更加精細的管理。安裝服務更難，不僅要熟悉地板安裝，還要掌握墻面、頂面等產(chǎn)品安裝工藝，對安裝團隊的能力提出更高的要求。

線上訪談中，來自高牌地板的建議是，要想打通多面一體化的整裝方案，需要提升多方面的能力，包括全案設計能力、材料供應鏈整合能力等，以及整裝方案銷售能力。

平臺方的破局猜想：

從重構(gòu)到賦能

對于地面、墻面、頂面裝飾的發(fā)展趨勢，以及一體化模式的動向，展會等平臺方也給予了高度關(guān)注。

多家重點展會從展區(qū)規(guī)劃、主推題材、活動舉辦、重點產(chǎn)品推薦等角度入手，面向一體化模式提供資源支持。

隨著面向一體化的資源投入持續(xù)增加，從品類重構(gòu)到空間生態(tài)賦能的跨越正在完成，力圖推動行業(yè)進入場景價值共創(chuàng)的新階段。

以深耕家居行業(yè)多年CHF北京家居展為例，展會其憑借對行業(yè)趨勢的敏銳洞察與資源整合能力，正嘗試通過破圈融合重塑行業(yè)格局。

2026年北京家居展將不再局限于地、頂、墻等單一產(chǎn)品的展示拓展，而是依托平臺多年積累的行業(yè)資源，推動家居各品類在營銷渠道、客戶群體層面的深度融合。

展會在題材設置上，既涵蓋門窗定制、五金、墻紙墻布、智能家居、配材、涂料等傳統(tǒng)品類，又重點突出門墻柜定制、集成頂墻、整家定制、集成軟裝、戶外家居生活方式等一體化題材，形成 “單一品類精耕” 與 “空間場景整合” 并行的格局。

在此基礎上，CHF北京家居展沿著“融合”主線，搭建全產(chǎn)業(yè)鏈跨品類交互平臺，打破傳統(tǒng)品類邊界，促成地板、墻面、頂面等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的直接對話與合作。

并通過資源共享、數(shù)據(jù)互通、場景共創(chuàng)，培育全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同生態(tài)，加速行業(yè)資源整合與流動，為企業(yè)提供從單一產(chǎn)品供應商向空間解決方案服務商轉(zhuǎn)型的賦能支撐。

從品類深耕到一體化跨界，究竟是贏得未來市場的新趨勢，還是有待觀察的偽命題，2026年北京家居展，或許能夠給出更豐富的答案。