“十一”長假后，沉寂了一個月的家居行業(yè)伴隨著“雙11”的臨近，開始活躍起來。然而，家居建材企業(yè)對待線上“購物狂歡節(jié)”只是輕描淡寫地用“參與電商平臺的活動”來介紹，而把更多精力放在線下，推出不少吸睛的營銷活動。不少家具建材的營銷負(fù)責(zé)人都表示，盡管多數(shù)家居業(yè)人士對電商的發(fā)展前景持肯定的態(tài)度，但是當(dāng)前線下消費(fèi)仍是家裝建材市場上的消費(fèi)主流。那么，為蹭“雙11”這個熱點(diǎn)，家居建材企業(yè)都使出了哪些營銷推手，助力年終銷售的重要一環(huán)呢？記者采訪了多家定制企業(yè)、裝飾公司和家具企業(yè)。

線下營銷之明星助陣定制促銷

近兩年來，明星營銷在家居行業(yè)成了慣用快速積累人氣的手段，有人曾用“這兩年，半個娛樂圈的明星都來家居行業(yè)淘金”來形容這個現(xiàn)象。明星互動、明星定制、明星款、明星體驗(yàn)等形式，與消費(fèi)者形成互動的同時，也讓產(chǎn)品得到更快地傳播。今年“雙11”，明星直播與網(wǎng)友進(jìn)行線上互動，被不少家居企業(yè)所青睞。比如每年“雙11”成績都表現(xiàn)不錯的全友家居，在11月2日開啟"2017全友家居天貓雙11‘擁抱綠色生活’直播，邀請劉嘉玲、李亞男、陳凱琳與網(wǎng)友互動交流，暢聊綠色生活。在全屋定制品類表現(xiàn)不俗的索菲亞，在11月11日將邀請北京電視臺節(jié)目主持人傲然在北四環(huán)居然之家店跟消費(fèi)者見面。

線下營銷之建材推新品

“雙11”期間不僅是優(yōu)惠活動集中爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，也是不少企業(yè)發(fā)布新品、展示新品的契機(jī)，在全民購物集中爆發(fā)的時刻，以吸睛的方式讓消費(fèi)者進(jìn)行新品體驗(yàn)，不失為一種很好的宣傳方式。一直在電商營銷上不斷創(chuàng)新的TATA木門，11月10日將正式發(fā)布新品肌膚系列，其采用第3代凈油漆工藝，這種工藝以德國進(jìn)口的PP環(huán)保貼面為基礎(chǔ)材料，配合表面水性漆，噴涂更為細(xì)膩，晾曬期得到極大延長，觸感達(dá)到肌膚體感。消費(fèi)者可在TATA木門天貓旗艦店預(yù)購。為了此次新品發(fā)布做評測，本月初，TATA木門聯(lián)合京城8大主流媒體共同策劃的肌膚系列新品盲測，感受這款門是否靜音、合頁有無異響、門把手手感、軟磁吸力優(yōu)劣、材質(zhì)環(huán)保性、設(shè)計(jì)感、色彩搭配等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。特別是采用第3代油漆工藝帶來的如同兒童皮膚的細(xì)滑感和溫暖感，通過盲測能明顯地感受到與以往木門的差別。TATA木門更是趕在“雙11”前，將“肌膚系列”正式推向市場，邀請江映蓉、陳志朋、安又琪、翁虹、王珞丹、游鴻明、徐懷玨、陳德容等明星作為體驗(yàn)官，到全國不同城市的發(fā)售現(xiàn)場助陣。

線下營銷之創(chuàng)新服務(wù)

為了能夠在“雙11”期間在銷售業(yè)績上有所突破，家居企業(yè)多會在這一節(jié)點(diǎn)，給出大尺度的優(yōu)惠力度。而由優(yōu)惠所帶來的訂單集中現(xiàn)象，難免會讓消費(fèi)者對于產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)有所顧慮，如產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、安裝、售后等能否進(jìn)行有序鏈接，消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益能否得到保障等。近年來，為了能夠逐漸打消消費(fèi)者的這些顧慮，家居企業(yè)不斷在服務(wù)上進(jìn)行完善，力求讓消費(fèi)者更快更好地享受品質(zhì)服務(wù)。

去年“雙11”芝華仕頭等艙推出消費(fèi)者可優(yōu)先使用，不滿意則退貨的服務(wù)；帝王潔具推出馬克專屬服務(wù)在產(chǎn)品、物流方面加強(qiáng)管理；京東、天貓平臺更是在物流方面進(jìn)行不斷完善，力爭又快又好地將產(chǎn)品送達(dá)。今年“雙11”，顧家家居推出一條開創(chuàng)性的服務(wù)條款：“雙11”期間，購買顧家家居產(chǎn)品（全屋定制產(chǎn)品除外），180天內(nèi)可免費(fèi)退換貨。

線下營銷之家裝企業(yè)各顯神通

去年“雙11”，以4.18億元的銷售額摘得天貓家裝銷售桂冠的PINGO國際，今年仍有信心“奪冠”，其在本月初宣布正式進(jìn)入北京市場，將在北京開設(shè)第一家直營大店，圍繞“新零售”，對產(chǎn)品、活動、品牌、體驗(yàn)等多方面進(jìn)行推進(jìn)，并通過打造四套場景化整體家居空間，為用戶提供體驗(yàn)場所。

兩年前以互聯(lián)網(wǎng)新軍亮相的悅裝網(wǎng)，今年開始更重線下營銷，“雙11家裝電商狂歡節(jié)”前夕正式啟動首屆拼裝奪寶嘉年華活動，所有到場客戶，現(xiàn)場發(fā)放拼裝奪寶嘉年華活動特權(quán)奪寶入場券，并且現(xiàn)場宣布拼裝奪寶嘉年華特權(quán)奪寶政策、現(xiàn)場終極大獎任務(wù)模型。新老用戶當(dāng)天可享受雙11“裝修款，全額返，砸金蛋贏取iphoneX”活動優(yōu)惠外，介紹裝修用戶到店并完成簽單，自動進(jìn)入到拼裝奪寶嘉年華活動任務(wù)模型中。

而在家裝行業(yè)一直精耕線下營銷、始終靠打環(huán)保牌贏客戶的業(yè)之峰裝飾，自2006年發(fā)布“藍(lán)鉆工程”以來，每年都會添加一些新的材料或工藝。今年則選擇在“雙11”來臨之前，將升級成果對外公布，欲用“家裝品質(zhì)”打動消費(fèi)者。升級后的“藍(lán)鉆超級環(huán)保工程”將覆蓋“水電木瓦油”5大方面，包含11項(xiàng)創(chuàng)新科技，全部采用全球頂尖建材廠商或百年企業(yè)產(chǎn)品，主打“德系+美系”工藝，產(chǎn)品通過世界最嚴(yán)格認(rèn)證，屆時，健身教練也拉不開導(dǎo)線連接器、原料為土豆皮的純天然無添加水性涂料、赤道和北極都能用的環(huán)保多用膠……這么多高科技環(huán)保家裝材料將進(jìn)入尋常百姓家。

編輯 201702